Studi APPRI: sekitar 75% responden membutuhkan market intelligence dan 25% mulai mengharapkan ROI sebagai dampak akhir komunikasi
Jakarta, TopBusiness — Kebutuhan perusahaan terhadap konsultan public relations (PR) semakin bergerak dari eksekusi komunikasi menuju dukungan yang lebih strategis dan terukur. Studi terbaru Asosiasi Perusahaan Public Relations Indonesia (APPRI) bersama Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya menunjukkan hampir 100% perusahaan responden membutuhkan manajemen reputasi dan sekitar 75% membutuhkan market intelligence. Pada saat yang sama, 25% responden menyatakan Return on Investment (ROI) sebagai dampak akhir yang diharapkan dari kegiatan komunikasi dan PR.
Studi bertajuk Tren Belanja Jasa PR dan Optimisme terhadap Industri PR di Tahun 2026 tersebut menghimpun insight dari 24 perusahaan di 19 sektor. Selain manajemen reputasi dan market intelligence, sekitar 60% responden membutuhkan integrated marketing communication dan sekitar 35% dukungan advokasi. Temuan tersebut memperlihatkan semakin luasnya ekspektasi terhadap PR, dari publikasi dan eksposur menuju pengelolaan reputasi, intelligence, stakeholder, isu dan krisis, serta kontribusi yang lebih konkret terhadap organisasi.
Namun, meningkatnya ekspektasi tersebut belum sepenuhnya diikuti praktik pengukuran yang konsisten. Studi APPRI mencatat baru 36% responden melakukan pengukuran komunikasi secara berkala. Sebanyak 32% melakukan pengukuran hanya ketika proyek atau kampanye tertentu berlangsung, sementara 32% lainnya sama sekali belum melakukan pengukuran keberhasilan komunikasi.
Di sisi lain, terlihat juga mulai tumbuhnya kesadaran untuk bergerak dari pengukuran output menuju outcome dan impact. Sebanyak 37% responden menyatakan telah mengacu pada kerangka pengukuran yang dianjurkan oleh Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC), sementara 25% responden menyatakan ROI sebagai dampak akhir yang diharapkan organisasi dari kegiatan komunikasi dan PR.
Perubahan tersebut sejalan dengan upaya APPRI memperkuat standar profesional industri. Dalam agenda kepengurusan 2024–2027, APPRI telah merencanakan reformasi panduan pengukuran keberhasilan kerja PR dengan mengacu pada kerangka kerja yang dianjurkan AMEC. APPRI juga menilai praktik PR semakin dituntut lebih inovatif, terintegrasi dengan area kerja lainnya, berkelanjutan, serta dapat berkontribusi terhadap pertumbuhan bisnis sehingga ukuran keberhasilannya perlu semakin konkret.
Ketua Umum APPRI, Sari Soegondo, melihat tuntutan terhadap hasil yang semakin konkret tersebut sebagai tantangan penting bagi industri. Menurutnya, pengguna jasa kini menuntut PR melampaui output menuju hasil yang lebih konkret bagi organisasi termasuk ROI. Akibatnya, industri perlu membangun metode pengukuran yang relevan dan disepakati sejak awal.
“Saat ini kita bekerja dalam ekosistem komunikasi yang sangat dinamis, dimana pengguna jasa konsultan PR menuntut pencapaian lebih jauh dari hanya sekadar output. Studi APPRI menyebutkan bahwa 25% pengguna jasa menginginkan Return on Investment sebagai bagian dari indikator keberhasilan kerja PR. Ini menunjukkan adanya dorongan agar kerja PR semakin dapat dikaitkan dengan hasil yang konkret bagi organisasi. Tantangannya adalah bagaimana industri dapat membangun metode pengukuran yang relevan dan disepakati bersama sejak awal,” jelas Sari.
Reputasi Kini Dibentuk dalam Ekosistem yang Semakin Kompleks
Peningkatan ekspektasi terhadap PR berlangsung ketika pembentukan reputasi perusahaan menjadi semakin terfragmentasi. Persepsi terhadap organisasi tidak lagi hanya dipengaruhi pemberitaan media, tetapi juga percakapan di platform digital, komunitas, pengalaman konsumen dan karyawan, kreator, regulator, serta berbagai kelompok pemangku kepentingan.
Laporan We Are Social and Meltwater tentang tren utama digital dan media sosial di Indonesia di Indonesia 2026, mencatat terdapat sekitar 180 juta identitas pengguna media sosial di Indonesia, atau setara dengan 62,9% populasi. Jumlah tersebut meningkat sekitar 26% dibandingkan tahun sebelumnya. Masyarakat Indonesia menghabiskan rata-rata 21 jam 50 menit per minggu untuk media sosial termasuk konsumsi video online, atau lebih dari tiga jam per hari, dan mengakses rata-rata 7,7 platform setiap bulan.
Kompleksitas tersebut juga terlihat dalam pembentukan kepercayaan. 2026 Edelman Trust Barometer menemukan bahwa di antara responden yang mempercayai food and lifestyle influencer, 62% menyatakan akan mempercayai atau mempertimbangkan untuk mempercayai perusahaan yang sebelumnya tidak mereka percaya apabila perusahaan tersebut didukung oleh influencer yang mereka percayai. Pada responden yang mempercayai financial influencer, angkanya mencapai 57%.
Dalam riset yang sama, juga terdapat fakta bahwa misinformasi menjadi salah satu faktor yang dinilai memengaruhi kepercayaan terhadap orang dan institusi dalam lima tahun terakhir, disebut oleh 50% responden global. Perkembangan platform generative AI disebut oleh 37% responden.
Perubahan tersebut membuat perusahaan berhadapan dengan lingkungan reputasi yang jauh lebih kompleks. Informasi bergerak semakin cepat, sumber pengaruh semakin beragam, dan perusahaan harus memahami percakapan yang berlangsung secara bersamaan di berbagai kanal.
Studi APPRI juga menangkap tekanan yang sama dari perspektif industri komunikasi Indonesia. Perkembangan AI, algoritma digital, banjir informasi, dan semakin terfragmentasinya lanskap komunikasi membuat organisasi membutuhkan pendekatan yang lebih berbasis data dan berorientasi pada dampak.
Dalam kondisi tersebut, berbagai disiplin komunikasi semakin sulit bekerja secara terpisah. Media relations memang masih tetap memainkan peran penting, tetapi harus selalu terhubung dengan komunikasi korporat, digital, data, kreativitas, dan distribusi pesan tanpa menghilangkan standar profesional dari masing-masing disiplin.
“Media relations, komunikasi korporat, digital, data, kreativitas, dan distribusi pesan perlu bekerja menuju tujuan strategis yang sama. Namun, pendekatan yang integral tetap harus dilandasi kompetensi, etika, transparansi, dan metode pengukuran yang jelas,” jelas Sari.
Ketika Pengalaman PR Strategis Bertemu dengan Digital dan Marketing
Perubahan kebutuhan berbagai klien tersebut turut mendorong munculnya model konsultansi yang mempertemukan PR Strategis dengan kemampuan digital, media, kreatif, data, dan marketing. Salah satu contoh model tersebut terlihat pada pembentukan Prologue, strategic communications consultancy yang menyatukan konsultan senior PR dengan profesional dari bidang media planning and buying, digital marketing, KOL dan creator strategy, creative development, analytics, serta technology-driven business transformation.
Sebagian konsultan senior Prologue sebelumnya membangun pengalaman profesional di lingkungan Fortuna PR atau Fortune PR, sebelum operasi divisi public relations tersebut dihentikan. Prologue bukan kelanjutan korporasi maupun perubahan nama dari agency tersebut. Pengalaman yang dibawa para profesional itu merupakan pengalaman individual dalam media relations, crisis communications, corporate reputation, public affairs, CSR, stakeholder engagement, dan komunikasi di sektor-sektor dengan risiko reputasi maupun regulasi yang tinggi.
Praktisi komunikasi dan transformasi digital sekaligus CEO Prologue Indonesia, Dody Siregar, mengatakan model komunikasi modern bukan sekadar menempatkan berbagai layanan di bawah satu perusahaan. Menurutnya, yang penting bukanlah soal memilih antara PR atau digital, tapi memastikan bahwa seluruh aktivitas komunikasi dibangun dari pemahaman yang sama atas bisnis, stakeholder, dan risiko.
“Persoalannya bukan apakah perusahaan harus memilih PR atau digital, earned media atau paid media. Persoalannya adalah apakah riset, reputasi, kreativitas, distribusi, dan evaluasi dibangun berdasarkan satu pemahaman mengenai bisnis, stakeholder, dan risiko,” jelas Dody.
Sementara itu, kebutuhan terhadap integrasi juga terlihat dari pola belanja media di Indonesia. We Are Social memperkirakan total belanja iklan Indonesia pada 2025 mencapai US$6,97 miliar, meningkat 5,3% secara tahunan. Sebanyak 52% atau sekitar US$3,64 miliar dialokasikan ke kanal digital. Belanja iklan media sosial tumbuh 11,3%, sedangkan influencer marketing meningkat 14,4%.
Namun, menurut Dody, integrasi tidak boleh diterjemahkan sebagai pencampuran antara fungsi editorial dan komersial. “Independensi pemberitaan, transparansi konten berbayar, dan kejelasan hubungan dengan kreator harus tetap dijaga. Integrasi berarti setiap kanal memiliki peran yang berbeda, tetapi bekerja berdasarkan strategi dan tujuan yang sama,” katanya.
Pengalaman Menjadi Fondasi, Kompetensi Baru Menjaga Relevansi
Praktisi public relations sekaligus PR Director dari Prologue, Adam Rinaldi, mengatakan pengalaman tetap menjadi fondasi penting dalam PR strategis, tetapi harus terus diperbarui agar relevan dengan perubahan lingkungan bisnis dan teknologi.
“Ketika sebuah institusi berhenti beroperasi, pengetahuan dan professional judgment orang-orang di dalamnya tidak otomatis ikut hilang. Namun, pengalaman masa lalu juga tidak cukup apabila hanya menjadi nostalgia. Pengalaman harus diuji kembali, dilengkapi data, dan dipertemukan dengan kompetensi baru,” ujar Adam.
Salah satu kompetensi yang berkembang cepat adalah kemampuan memanfaatkan artificial intelligence. AI mulai digunakan untuk membantu riset, monitoring, identifikasi pola, pemetaan percakapan, analisis data, hingga pengembangan early warning system untuk membantu organisasi mendeteksi perubahan isu dan risiko reputasi lebih awal.
Prologue sendiri mengembangkan pendekatan Human Wisdom + AI Intelligence, dengan teknologi ditempatkan untuk memperluas kapasitas manusia dalam membaca data dan mengambil keputusan, bukan menggantikan professional judgment. AI dapat membantu memproses informasi dalam volume besar dan mengidentifikasi pola dengan lebih cepat, sementara manusia harus tetap memimpin interpretasi terhadap konteks, stakeholder, risiko, etika, serta konsekuensi dari sebuah keputusan komunikasi.
Pendekatan tersebut sejalan dengan tantangan yang digambarkan oleh studi APPRI. Perkembangan teknologi dan data menjadi salah satu faktor yang mendorong semakin strategisnya peran PR, sementara laporan studi juga menunjukkan perlunya peningkatan kemampuan konsultan dalam teknologi, data, inovasi, dan strategic advisory.
Optimisme Tinggi, tetapi Industri Dituntut Naik Kelas
Di tengah perubahan tersebut, perusahaan tetap menunjukkan optimisme tinggi terhadap prospek industri PR Indonesia. Studi APPRI mencatat 52% responden sangat optimistis dan 36% optimistis terhadap pertumbuhan sektor PR dalam tiga hingga lima tahun mendatang. Sebanyak 10% bersikap netral dan hanya 2% kurang optimistis.
APPRI mencatat sejumlah faktor yang mendorong keyakinan terhadap semakin strategisnya peran PR. Sebanyak 41% terkait tingginya kebutuhan terhadap manajemen reputasi, 29% dengan meningkatnya kompleksitas isu dan krisis, 18% dengan perkembangan teknologi dan data untuk komunikasi yang lebih efektif, serta 12% dengan regulasi, transparansi dan tuntutan akuntabilitas publik.
Namun, laporan final studi juga menunjukkan bahwa optimisme tersebut perlu diikuti peningkatan kapasitas industri. Tanpa diferensiasi, inovasi, adopsi teknologi, kemampuan strategic advisory, dan pengukuran dampak yang lebih kuat, perusahaan konsultan berisiko terjebak dalam persaingan yang semakin bertumpu pada harga dan output, bukan pada kualitas dan dampak yang dihasilkan.
“Pada akhirnya, tantangan industri komunikasi bukan menambah semakin banyak layanan di bawah satu atap. Tantangannya adalah menghubungkan reputasi, data, kreativitas, teknologi, dan business judgment menjadi keputusan yang membantu organisasi mendapatkan dan mempertahankan kepercayaan,” tutup Dody.